"Hay que implicar al ciudadano, que sienta suyo el éxito de Barcelona"

26-06-2018 | Entrevistas

Xavier Oliver

Profesor del IESE y experto en marcas

Así lo ve Xavier Oliver, profesor de la escuela de negocios IESE y experto en la gestión de marcas, quien cree que para que los ciudadanos sean "fans" de la ciudad deben sentir que "se cuenta con ellos". Oliver defiende que Barcelona establezca una "comunicación emocional" con sus vecinos. El profesor explica que, en la comunicación de las marcas, hay tres tipos de valores: instrumentales (lo que hace una marca por mí); emocionales (como se relaciona una marca conmigo) y centrales (la ideología de la marca). La marca Barcelona, ??en su opinión, debe establecer una relación directa con los ciudadanos para que vuelvan a sentir que son "parte de un sueño como el que tuvieron con los Juegos".

En el caso del turismo de negocios y de reuniones profesionales, cree que los ciudadanos tienen mucho que aportar para mantener el prestigio de Barcelona si se les hace una interpelación correcta y se pide su colaboración. "¿Tú me puedes ayudar? ¿Por qué no hacemos la mejor ciudad del mundo? No por los negocios, sino donde la gente se sienta mejor. ¿Y quién debe sentirse mejor? Pues mira: todo el que venga ", explica.

El profesor cree que se debe apelar a grandes ideales y rehuir de un lenguaje tecnocrático y economicista, con números que son difíciles de comprender. "Lo que tenemos que conseguir es que la gente se involucre y que se note aún más que hay una ciudad que ayuda a desarrollar los negocios", opina Oliver, que está acostumbrado a tratar con estudiantes internacionales que se convertirán en el futuro en importantes directivos de empresas de todo el mundo.

Oliver llama la atención sobre un hecho importante. La gente antes diferenciaba mucho entre su actividad profesional y su vida personal. Ahora esto ha cambiado y todo está mezclado. Cuando las personas viajan por negocios quieren tener una experiencia plena y quiere saber dónde irá a cenar, qué puede descubrir de la ciudad y, en definitiva, cómo sacar el máximo provecho en todas las dimensiones de su estancia.

Comenzó su carrera en la Organización de las Naciones Unidas (ONU), donde dirigió un estudio sobre las situaciones de emergencia en Oriente Medio y trabajó en el Consejo Mundial de Iglesias, en Jerusalén, y la Organización Mundial de la Salud, en Copenhague. Además, presidió el grupo de publicidad BBDO en España. En su obra muestra cómo las marcas son una herramienta básica para que los consumidores puedan perfilar su identidad. Los viajes y el turismo también nos ayudan a definirnos en una época marcada por el consumo y por el desencanto político.

Vecino de Sarrià y amante de los paseos a pie y en bicicleta, Oliver se muestra muy satisfecho por el talante de los barceloneses, siempre abiertos al exterior y con voluntad de ayudar. Y con ganas de redescubrir siempre su ciudad, como han puesto en evidencia las colas para visitar el remodelado Mercat de Sant Antoni. "Nos interesa Barcelona y eso hay que aprovecharlo", añade.